EL ENGAGEMENT Y SU IMPACTO EN EL SOCIAL MEDIA DEL ECUADOR
ANALYSIS OF
ENGAGEMENT IN THE SOCIAL MEDIA FROM ECUADOR
Edgar
Salas Luzuriaga[1]
|
Palabras
clave: Redes sociales, plataforma, influencia,
estrategia, compromiso, comunicación, mercadeo, era digital |
Resumen El presente estudio pretende analizar
la incidencia que existe entre los usuarios ecuatorianos y su nivel de
influencia al usar determinadas redes sociales, examinar el engagement de las respectivas
plataformas sociales y analizar la razón de su utilización, siendo Facebook,
Instagram y Snapchat las redes más usadas por la población ecuatoriana, no
solo para el ámbito social, sino también para el ámbito laboral, destacándose
así los emprendimientos nacionales. Códigos
JEL: M30, M31 |
|
Keywords: Social networks, platform, influence,
strategy, engagement, communication, marketing, digital era |
Abstract
The present
study aims to analyze the incidence that exists among Ecuadorian users and
their level of influence when using certain social networks, examine the
engagement of the respective social platforms and analyze the reason for
their use, being Facebook, Instagram and Snapchat the most used networks by
the Ecuadorian population, not only for the social sphere; but also for the
work environment, highlighting national ventures. |
Hoy el Marketing es una conversación y las marcas
deben unirse a ella (Rosales, 2010). Las redes sociales hoy en día son parte de
la vida cotidiana a nivel profesional como personal, además que cada vez son
más usadas como canal de comunicación, por lo tanto, es importante poder
entender su finalidad (Valerio, Herrera-Murillo, y Rodríguez-Martinez, 2014).
Son plataformas virtuales vía internet donde los usuarios pueden publicar
contenido sobre ellos y compartirlo (Goldsmith, Pagani y Lu, 2013). Hay
distintas maneras de demostrar que existe engagement en las redes
sociales ya que este se puede medir a través de: likes, compartidos,
menciones, Facebook feelings, clicks, visitas, comentarios y
reacciones. Cada interacción en cada red social tiene un peso y valor diferente
para cada persona ya que las usan con diversos fines (Obeso, 2017).
En mercadotecnia, el engagement se denomina al
grado de compromiso o fidelidad que pueda existir entre las personas y el
contenido exhibido, quiere decir que mientras exista mayor identificación
emocional por parte de los usuarios habrá más conexión y fidelidad con la
marca. Se mide a través del nivel de identificación y la conexión emocional, es
decir hay que pensar en la audiencia al momento de compartir publicaciones; que
lleguen a ellos y no solamente para que el contenido sea compartido, sino
también usando el humor para divertir a los seguidores, llamar a la acción a
través de publicaciones, entre algunas otras acciones (Parra, 2017).
Por otro lado, a través del engagement se puede
lograr identificar cuáles tácticas funcionan y cuáles no, medir el cumplimiento
de objetivos y poder compararte con los competidores (Obeso, 2017). El objetivo de una marca siempre va a ser
lograr un buen engagement y mejorarlo constantemente para así a futuro
poder garantizar el éxito de la campaña publicitaria o esfuerzo de marketing de
contenidos en el mercado.
El engagement es un elemento clave que hace que
las personas escuchen y sigan tus consejos o recomendaciones, es decir que es
lo que genera credibilidad y puede tener una gran influencia sobre los
seguidores. Es considerado como uno de los 10 elementos principales que una
estrategia de redes sociales debería tener (Redactor Rock Content, 2018).
En comparación con un estudio realizado en España, las
redes sociales alcanzan el 81% de la población de entre 16 y 55 años (25.4
millones). Así, según el estudio anual de redes sociales publicado por IAB
Spain, el 47% de los usuarios las utilizan para mantenerse informados y, hasta
en un 36% para conocer productos y/o servicios de la marca (2016b). De igual
manera se dice que WhatsApp y Facebook son las que más les gusta a los usuarios
seguidos de Twitter, YouTube e Instagram.
El presente trabajo tiene como objetivo general el
determinar la importancia y funcionalidad de las redes sociales en el diario
vivir de las personas ecuatorianas, así también analizar la importancia de las redes
sociales en la vida de los ecuatorianos e identificar las funciones de las
redes sociales.
Las
redes sociales se han convertido en una plataforma idónea para dar a conocer y
aumentar la visibilidad de una marca o empresa, además de que también sirve para
interactuar y analizar las acciones de los seguidores de estas. La presente
investigación se enfocará en determinar el engagement de las redes
sociales en el consumidor ecuatoriano, se busca además especificar cuáles son
los canales por los que más se consumen, cuáles son los grupos demográficos que
muestran más interés hacia ellas, las redes preferidas entre los consumidores y
su razón del por qué. Este trabajo permitirá mostrar el análisis detallado del
consumo de cómo cada una de las redes sociales y como estas influyen en el
perfil nacional.
La comprensión profunda de estos datos nos
facilitará aclarar los conceptos y los procesos que se llevaron a cabo con el
fin de persuadir a la población del uso de estas redes. Este estudio puede
permitir distinguir con claridad las potencialidades que cada una de estas
plataformas representan para la comunicación. Esto posibilita no solo aumentar
la eficiencia en relación a los futuros proyectos publicitarios, sino
planificar con mejores resultados las estrategias publicitarias en los
proyectos de campaña digital.
Para
entender mejor este mercado de campañas publicitarias hay que analizar el uso
de las redes sociales. El acceso a internet en los hogares ecuatorianos es un
indicador que ha ido creciendo rápidamente en los últimos años, en el 2012
apenas el 22% de los hogares accedía a internet, pero ese indicador fue
subiendo con el paso del tiempo, hasta que para el 2016, llego a 36%, es decir
casi más cuatro de diez hogares ecuatorianos tiene acceso a este servicio, para
el 2019 la cifra ha de ser mayor por la tendencia al alza.
También
ha crecido el porcentaje de personas que utilizan internet al año 2016, 55.6%
de ecuatorianos habían accedido a la web, los que más acceden a internet son
los jóvenes entre 16 y 24 años, pues el 83% de ellos ha entrado a internet. “El
mercado publicitario en Guayaquil se ha visto muy afectado desde la aparición
de las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información” (Interactive
Advertising Bureau, 2019). Estas han logrado hacer que las agencias de
publicidad en el país se actualicen y logren adaptarse al público objetivo, un
público que se encuentra en las redes sociales.
El
2017 se vio definido por el mando y aumento de las redes sociales por sus
aspectos multifuncionales que están permitiendo que los usuarios accedan a
varios servicios, solo al usar un mismo medio de red social. Facebook
implementó su peculiaridad de historias y permitió almacenar contenido
preferido para sus usuarios, igualmente que la red de Instagram. Los
dispositivos móviles se han comisionado del uso de redes sociales. Al peso, la
totalidad de usuarios de smartphones usan Facebook, Instagram, Snapchat,
Pinterest y LinkedIn y estas las utilizan a partir del dispositivo móvil.
De
esta totalidad de usuarios, los crecidamente ávidos usuarios de celular son los
usuarios de Facebook e Instagram. “El 2017 asimismo registra un acrecentamiento
en el uso de redes sociales fotográficas como Instagram” (Interactive
Advertising Bureau, 2019).
Este
medio de red social permite el desplazamiento de contenido en fotografías
generado por sus mismos usuarios, esto ha repuntado en aproximadamente todos
los grupos demográficos, fundamentalmente en los usuarios lozanos o jóvenes, y
todo gracias al adelanto progresivo del acceso a internet en los últimos años.
Esta evolución en la conectividad, tiene que ver con qué; tres de cada diez
hogares tienen una computadora de escritorio o portátil y nueve de cada diez
tiene un teléfono celular.
En Ecuador, en marzo del 2017, habían 14.9 millones de
líneas de celulares activas, de este alrededor de 85 millones corresponden a smartphones,
es decir teléfonos celulares que tiene accesos a aplicaciones por internet como
mails y redes sociales. “Esta situación ha dado fundamento a muchos fenómenos
en el mercado publicitario y en específico a muchas nuevas ideas, el uso de
estas ha afectado la producción”
Figura 1. Acceso de internet_ hogares ecuatorianos
Figura 2. Uso de internet_ Mercado publicitario Guayaquil
Al generar nuevos puestos de gestión y darles la
posibilidad a nuevos emprendimientos en especial a las nuevas Agencias
Digitales, de medios Sociales y Estudios de Diseño, quienes han percibido una
ocasión para desarrollarse y les han dado uso. También al constar estas
modalidades; un excedente de agencias pequeñas, estudios creativos y freelancers
se generó un aumento de la competencia en la industria. Los freelancers,
que en algunos casos solamente han realizado cursos por internet gratuitos o lo
han aprendido relacionado a la jornada, tienen bajos costos de operaciones y
terminan por conceder trabajos de baja particularidad a precios estrechamente
bajos, lo que ha afectado a las agencias pequeñas y medianas que tienen gastos
de realización crecidamente altos.
La
situación de este consumo de canales para las agencias de publicidad tradicionales
así mismo ha sentido los efectos de este acontecimiento, ya que en ellas se han
elaborado los conocidos Departamentos Digitales, en los que se han asociado una
sucesión de profesionales en el espacio publicitario e inclusive la inversión
publicitaria de estos medios se han desarrollado de modo vertiginoso.
Según
el INEC, el principal uso que se da a internet es para obtener información,
seguido por la comunicación en general, la educación y razones de trabajo. Sin
embargo, una encuesta realizada a 331 millennials de Ecuador, revela que
el acceso a redes sociales, es la principal actividad que este grupo
poblacional realiza, en internet, en comparación, por ejemplo; mandar mails,
hacer llamadas, ver videos, escuchar o leer noticias.
Una
red social es una estructura capaz de comunicar entre sí a personas o
instituciones. A través de internet se pueden establecer relaciones que creen
grupos o comunidades con intereses comunes. Las redes sociales suponen un
contacto ilimitado y a tiempo real. Esto se consigue gracias a la
interactividad, uno de sus rasgos más distintivos y novedosos de las
mismas.
Tiene
como ventajas el reencuentro con conocidos, oportunidad de integrarse,
propiciar contactos afectivos nuevos como búsqueda de pareja, amistad o
compartir intereses, compartir momentos especiales con las personas cercanas a
nuestras vidas eliminando fronteras geográficas conectando gente sin importar
la distancia, establecer conexiones en el mundo profesional, tener información
actualizada y por último permite comunicarnos en tiempo real. También tiene
desventajas como la violación de la privacidad, exposición de vida privada,
suplantación de personalidad, falta en el control de datos, pueden ser
adictivas y devorar gran cantidad de nuestro tiempo y pueden apoderarse de
todos los contenidos que publicamos.
A fin de evaluar la relación entre el engagement
hacia las redes sociales y las razones de uso y participación de sus usuarios;
Esta investigación adopta un desarrollo teórico que explora la naturaleza del
comportamiento del engagement en un entorno virtual. El núcleo de este
marco conceptual reside en la correspondencia entre la función de las redes
sociales, como mecanismo de comunicación y el rol de la motivación en la
elección entre redes alternativas (Smock, Ellison, Lampe, y Wohn, 2011). Del
cual se desprende, una notable distinción entre las fuentes de uso y de
participación en un contexto de red social; Sugiriendo específicamente, que su
uso está orientado en todo tiempo y lugar hacia objetivos, y que la
participación de la audiencia es un antecedente importante del engagement
(Sun, Rubin, y Haridakis, 2008). De modo que, este trabajo postula a la
motivación inherente en el uso de una red social, y al nivel de participación
en la red, como precursores claves del grado de engagement de los
usuarios.
Las principales motivaciones subyacentes al uso de
redes fueron extraídas del Modelo de Contenido de las Redes Sociales (MCRS)
desarrollado por Dolan, Conduit, Fahy, y Goodman, (2016). Este enfoque recurre a la Teoría de Uso y
Gratificación (TUG) para predecir comportamientos específicos como resultado de
las motivaciones en el uso de plataformas sociales (Smock, Ellison, Lampe, y
Wohn, 2011). La construcción sugiere que el contenido de las redes sociales se
puede clasificar en cuatro grupos principales; en función de su nivel de
información (Cvijikj y Michahelles, 2013), entretenimiento (de Vries, Gensler,
y Leeflang, 2012), remuneración (Lee, Hosanagar, & Nair, 2018) y contenido relacional
(Muntinga, Moorman, y Smit, 2011). La entrega de estas diversas formas de contenido,
se espera, gratifique los motivos de los usuarios, intensificando las
expresiones de Engagement.
Las cuatro variables de contenido se midieron a través
del Cuestionario de Uso y Gratificación (CUG) desarrollado por Ludovic,
Baghestan, y Sazmand (2013). El cuestionario consta de 11 declaraciones que son
evaluados utilizando una escala de tipo Likert de cinco puntos que va desde
"totalmente en desacuerdo" hasta “Totalmente de acuerdo”. Para medir
el engagement hacia las redes, se aplicó el “Cuestionario de
participación en Redes sociales” (CPRS) propuesto por Przybylski, Murayama,
DeHaan, y Gladwell (2013), que evalúa el engagement a través de
preguntas sobre el uso de las redes sociales durante una semana, antes y
después de que el participante incurra en situaciones de rutina como son dormir
y desayunar; el cuestionario consta de cinco items con una escala Likert
de 7 puntos que va desde “Ningún día” hasta “Todos los días”. La participación
del usuario dentro de las redes sociales fue aproximada a través de la
frecuencia de uso diario, medido en horas. Esta valoración recoge la diferencia
entre el uso en búsqueda de objetivos y el uso como reflejo de participación.
La primera denota un uso poco frecuente y la segunda denota afinidad intrínseca,
que recae en el uso prolongado. Luego, a la unificación de estos cuestionarios
en un formato único, se incluyeron preguntas demográficas de edad y género que sirvieron
como variables de control.
Las variables van a ser divididas en variables
cualitativas y cuantitativas. En las variables cualitativas se analizará
frecuencia y porcentaje, y su distribución calculada mediante el método del Chi
cuadrado. En las variables cuantitativas se sacará una media y su distribución
será dada por una desviación estándar. Estas variables van a ser analizadas
mediante el programa de SPSS para Windows 10, previa ponerlas en Microsoft
Excel para su posterior tabulación.
Los datos se obtuvieron de una muestra de las ciudades
de Guayaquil y Quito. Los cuestionarios se distribuyeron en ambas ciudades
durante un período de cuatro semanas en el primer trimestre del 2019. Dado que
este estudio fue enfocado hacia usuarios de redes sociales, antes de la
aplicación de los cuestionarios se les consulto a los participantes si poseían
al menos una cuenta en una red social, si la respuesta era afirmativa, se
continuaba con el procedimiento. Este proceso produjo una cohorte
representativa a nivel terciario de 112 participantes, de los cuales, 69 son
hombres y 43 son mujeres, con edades comprendidas entre 19 y 25 años, que
representa la edad promedio de los usuarios de redes sociales más activos.
Ahora, para evaluar el impacto de la motivación
inherente en el uso de una red social y el nivel de participación sobre engagement
hacia las redes sociales, se formuló el siguiente modelo:
En donde U es una matriz que contiene todos los
factores motivantes asociados al uso de una red social, representados por las principales
características de su contenido que son: la Información, el Entretenimiento, la
Remuneración y el contenido Relacional;
La tabla 1 muestra un resumen de los factores propuesto
como determinantes del engagement hacia las redes. Se presenta la media
y el coeficiente de variación como criterio de comparabilidad del conjunto de
variables. Adicionalmente se muestra la matriz de correlaciones con el fin de
corroborar el supuesto de independencia entre las variables de respuesta.
La variable Información presenta un nivel de
dispersión mayor con respecto a las demás variables, con un coeficiente de
variación de 0.24. El contenido Relacional es la que menor variación presenta,
con un valor de 0.11. La Edad promedio de los participantes es de 22 años y el
promedio al día de uso de redes sociales alcanza las cuatro horas. Por otra parte, el grado de asociación lineal
entre las variables no supera el 10%, lo que garantiza estimaciones robustas de
los parámetros del modelo propuesto. Un dato interesante, es que la edad tiene
una relación negativa con el entretenimiento y con el contenido relacional,
sugiriendo un menor interés en estos aspectos a medida que la edad del usuario
avanza.
Previa estimación de la ecuación propuesta, se efectuó
la estandarización de todas las variables con el fin de ajustar las distintas
medidas a una escala común y así, dejar la interpretación de los coeficientes
en términos de desviaciones estándar, que facilite la comparabilidad de los
efectos. Se estimaron un total de cuatro modelos. En el modelo 1 se incluyó
únicamente las variables propuestas por la Teoría de Uso y Gratificación (TUG).
En el modelo 2 se introduce la variable de “Tiempo en redes sociales”
aproximada por las horas al día de uso de las redes sociales. En los dos
modelos restantes se añadieron privativamente las variables de control; Edad y
Género. La tabla 2 muestra los resultados obtenidos.
Tabla 1
Estadística
descriptiva, coeficiente de variación e intercorrelaciones por factores
|
Variable |
M |
CV |
Correlación |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|||
|
1. Información |
12.21 |
0.240 |
- |
|
|
|
|
|
|
2. Entretenimiento |
9.04 |
0.201 |
0.0384 |
- |
|
|
|
|
|
3. Remunerativo |
6.29 |
0.137 |
0.0468 |
-0.0846 |
- |
|
|
|
|
4. Relacional |
5.98 |
0.114 |
0.0985 |
0.0818 |
0.0615 |
- |
|
|
|
5. Edad |
22 |
0.188 |
0.0571 |
-0.0617 |
0.0689 |
-0.0946 |
- |
|
|
6. Tiempo en redes sociales |
4.71 |
0.226 |
0.0539 |
0.0332 |
0.098 |
0.0497 |
0.0367 |
- |
Tabla 2
Modelos de Regresión Estandarizada
|
Modelo teórico |
Variable |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Perspectiva de Uso y Participación |
Información |
0.107** |
0.137** |
0.128* |
0.107* |
|
|
(0.176) |
(0.178) |
(0.178) |
(0.183) |
|
|
Entretenimiento |
0.131** |
0.150** |
0.167** |
0.171** |
|
|
|
(0.224) |
(0.228) |
(0.233) |
(0.453) |
|
|
Remunerativo |
0.092 |
0.070 |
0.067 |
0.097 |
|
|
|
(0.224) |
(0.227) |
(0.230) |
(0.234) |
|
|
Relacional |
0.114 |
0.129 |
0.084 |
0.097 |
|
|
|
(0.231) |
(0.232) |
(0.234) |
(0.233) |
|
|
Control |
Tiempo en redes sociales |
- |
0.164* |
0.151* |
0.161* |
|
|
- |
(0.206) |
(0.441) |
(0.121) |
|
|
Edad |
- |
- |
-0.061 |
-0.058 |
|
|
|
- |
- |
(0.240) |
(0.239) |
|
|
Género |
- |
- |
- |
0.081 |
|
|
|
- |
- |
- |
(0.206) |
|
|
Estadísticos de resumen |
ESR |
4.78 |
4.81 |
4.94 |
4.97 |
|
R cuadrado ajustado |
0.283 |
0.329 |
0.269 |
0.228 |
Nota: * p<.1; ** p<.05; *** p<.01
En las cuatro últimas columnas se encuentran las
estimaciones de los modelos corridos para cada una de las variables, con su
respectivo error estándar. Las últimas dos filas muestran los estadísticos de
resumen; particularmente el R cuadrado ajustado, que servirá como criterio de
evaluación de ajuste entre modelos.
Con respecto a las variables de Uso y Participación;
Existe evidencia estadística para afirmar un efecto positivo de la Información
como razón de uso de una red social sobre el engagement, con un nivel de
significancia del 5% en los modelos 1 y 2, e inferior al 1% en los dos modelos
restantes. Sugiriendo, que el deseo de buscar información es un factor
motivador que conduce a las personas a mantenerse activos en una red social. De
igual forma, el Entretenimiento en los cuatro modelos estimados presenta un impacto
positivo y significativo sobre el nivel de engagement de los usuarios,
con un nivel de significancia del 5%. Resaltando el valor del entretenimiento
en una plataforma de red social como una razón importante por la que los
consumidores lo adoptan. El tiempo en redes sociales también presenta un
impacto significativo en los tres modelos en los que fue incluido, con un nivel
de significancia de 1%. Las demás variables no presentan un efecto sobre el engagement.
El modelo 2 es el que mejor ajuste presenta,
explicando un 33% de la variabilidad total del “engagement hacia las
redes sociales”. En ese orden, un incremento de una desviación estándar en las
variables: Información, Entretenimiento y Tiempo en redes sociales, produce un
impacto de, 0.13, 0.15 y 0.16 desviaciones estándar en el nivel de engagement
del usuario promedio, respectivamente. La ventaja del uso de coeficientes
estandarizados es la posibilidad de comparar los efectos en términos de
importancia relativa. En otras palabras, los hallazgos presentan al Tiempo en
redes sociales, identificado como medida de participación en redes sociales,
como el factor que mejor predice el grado de engagement, por sobre los
motivos inherentes al uso de la red.
CONCLUSIONES
Las
Redes Sociales son mecanismos tecnológicos poseedores de diferentes
características y aspectos importantes, su utilización conlleva a diferentes
consecuencias favorables, como es el caso de una comunicación con mayor
amplitud y la generación de interacción con otras personas sin importar el
lugar donde se encuentre, solamente con el uso de la red Internet.
Manifiestamente
se pudo identificar que el uso de las redes sociales está presente en los
jóvenes en un alto nivel, determinando que su uso es trascendental para la
comunicación existente entre los grupos sociales que se crean por medio de
estas plataformas. Igualmente, esta situación se presenta a causa de la
utilización del celular, por medio del cual se accede de manera inmediata a las
aplicaciones siendo percibido como un generador de acceso rápido. Aunque
existan diferentes redes sociales en la actualidad existen preferencias, no
obstante, el uso de todas genera una conexión más pronta y así mismo
determinada por ser oportunidades para la presencia de ataques en relación a la
información depositada.
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[1] Director Académico de la Facultad de
Comunicación. Universidad de Especialidades Espíritu Santo, Km. 2,5 vía a
Samborondón, Ecuador
E-mail: esalas@uess.edu.ec