ANÁLISIS
DE PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE EN UNA AGENCIA DE
TELECOMUNICACIONES
ANALYSIS
OF PERCEPTION OF THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICE IN A TELECOMMUNICATION AGENCY
Mary Riccio[1], Bryan
Astudillo[2], Mayra
Vega[3]
|
Palabras
clave: SERVQUAL, Servicio al Cliente, Telecomunicaciones |
Resumen Ecuador ha
vivido un avance importante en el ámbito de las telecomunicaciones, sector
que continúa creciendo gracias al auge de las nuevas tecnologías. Por ello, el
presente estudio tiene como objetivo analizar la percepción de la calidad del
servicio al cliente en una agencia de telecomunicaciones, que en contraste también
ha presentado indicadores productivos decrecientes a partir de julio de 2019.
Para esto, se aplicó una encuesta a una muestra de 386 clientes de la ciudad
de Guayaquil, a través de plataformas digitales y llamadas telefónicas. Dicha
encuesta constó de 22 preguntas distribuidas en 5 dimensiones de calidad
según el modelo SERVQUAL: tangible, confianza, responsabilidad, seguridad y
empatía. Los resultados muestran altos niveles de percepción favorable respecto
a la calidad del servicio recibido.
Códigos JEL: O15 |
|
Keywords: SERVQUAL, Customer Service, Telecommunications |
Abstract
Ecuador has
experienced an important advance in the field of telecommunications, a sector
that continues to grow thanks to the boom in new technologies. For this
reason, this study aims to analyze the perception of the quality of customer
service in a telecommunications agency, in which case it has also presented
decreasing production indicators as of July 2019. For this, a survey was applied to a sample of 386
clients from the city of Guayaquil, through digital platforms and telephone
calls. This survey consisted of 22 questions distributed in 5 dimensions of
quality according to the SERVQUAL model: tangible, trust, responsibility,
security and empathy. The results show high levels of favorable perception
regarding the quality of the service received. JEL Codes: O15 |
En la actualidad, todas las empresas tienen la necesidad de gestionar
estrategias dirigidas a los niveles de satisfacción del cliente, esto se logra
con un eficiente sistema de calidad. Se considera que un sistema de calidad se
basa en establecer el propósito de mejorar constantemente el servicio, con la
finalidad de ser más competitivos y permanecer en el mercado
Con el objetivo de mejorar los niveles de percepción de calidad, es necesario tomar en cuenta las características psicológicas relevantes
que tienen los individuos en la decisión de compra
En consecuencia, las empresas centran sus esfuerzos, no sólo en acatar normas internas de
calidad, sino también en medir sistemáticamente el grado de satisfacción de sus
clientes
Por ello, el objetivo del presente estudio es analizar la percepción sobre la
calidad del servicio al cliente en una agencia de telecomunicaciones, a través
de un enfoque cuantitativo
que incluye el empleo del modelo SERVQUAL, el cual permite medir la calidad de
servicio al cliente. Este modelo ha sido aplicado ampliamente en diferentes contextos
e industrias debido a su versatilidad y sencillez metodológica
La composición de este documento es la siguiente: en el primer apartado se detalla la revisión de literatura realizada,
la cual consiste esencialmente en definiciones referentes al tema de estudio. En
el segundo apartado se detalla la metodología de investigación; mientras que, en
el tercer apartado se muestra el informe de los resultados que incluyen los
hallazgos y el análisis de los datos. Finalmente, se exponen conclusiones.
Para una mejor comprensión de las implicaciones de la calidad de
servicio, es necesario tener una noción clara de lo que significa “calidad
total” y esta refiere a una filosofía o cultura o estándar que se
desea establecer en la empresa
Por otro lado, es necesario establecer la diferenciación existente entre calidad y
excelencia. La calidad hace referencia a brindar al cliente lo que se prometió,
mientras que la excelencia se trata de sorprender al cliente brindando más de
lo que se prometió inicialmente
Específicamente, la calidad del servicio es importante para cada red y para cada servicio
en el mundo de las telecomunicaciones o tecnologías de la información y
comunicación (TIC). Actualmente, la importancia y la necesidad del servicio de
telecomunicaciones imponen requisitos en su entrega
Según el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, entidad ecuatoriana), los atributos
que debe tener un servicio de calidad son:
·
Confiable: Exactitud de la información suministrada y
la calidad de los servicios recibidos.
·
Amable: Que se brinde el servicio de una manera
respetuosa, gentil y sincera.
·
Efectivo: Que el servicio responda a las necesidades y
solicitudes de los ciudadanos. Oportuno: Que el servicio sea ágil y se preste
en el tiempo establecido y en el momento requerido.
·
Formador de Ciudadanos: El servicio prestado debe
informar
En otras palabras,
la calidad del servicio facilita la creación de relaciones rentables con los
clientes y, a largo plazo, incrementa las referencias positivas y disminuye la
sensibilidad a los precios. Esto, a su vez, impacta positivamente en la
motivación de los colaboradores
La percepción de
la calidad varía de un cliente a otro, sin embargo, se ha convertido en un
factor decisivo en la decisión de compra, evolucionando a un consumidor
selectivo y mejor informado, por esa razón se toma en consideración la
importancia de su aplicación a nivel empresarial
Aplicar un
excepcional servicio al cliente es esencial para el éxito de las empresas,
debido a que los clientes tienen diferentes opciones disponibles en el mercado;
si no están satisfechos con la forma en que los trataron, pueden buscar otras
posibilidades
Alcanzar la
ventaja competitiva en el mercado se vuelve cada vez más complejo, debido a la
constante aparición de empresas, productos y servicios sustitos que suplen las
necesidades del cliente. Bajo ese contexto la lealtad del cliente con la marca
debe ser afianzada por una experiencia, la misma que debe ser canalizada a través
de un servicio de calidad; sin embargo, esta no determinará la decisión final del
cliente. Por ello, es de suma importancia identificar los diferentes tipos de
motivación que inducen al cliente a la decisión de compra.
Algunas de las
ventajas de brindar un buen servicio al cliente son:
·
Fidelidad y lealtad del consumidor
·
Mejora la motivación y ambiente de trabajo
·
Mejora de la productividad
·
Incremento de las ventas y rentabilidad
·
Reducción de gastos de marketing
·
Mejora de la imagen y reputación de la empresa
·
Obtención de una ventaja competitiva
Al respecto, el internet se ha convertido en un canal de atención clave para la
generación de tales ventajas. Un estudio comprobó que los usuarios que acceden
a servicios por internet se encuentran más satisfechos que aquellos que lo
ejecutan por las vías tradicionales. Por tanto, la empresa debe implementar
herramientas digitales para cuando los clientes lo requieran
Para medir la calidad en un servicio, se han desarrollado una serie de
modelos, de los cuales se detallan
los más importantes a continuación:
Modelo de Grönroos. - Este modelo supone que deben analizarse paralelamente
dos criterios importantes: la calidad técnica y la calidad funcional. La
sinergia entre estas dos dimensiones determinará de una forma simple el
indicador deseado.
Modelo de Rust y Oliver. - Se trata de una teoría no confirmada que plantea tres dimensiones acertadas
dentro del estudio de la gestión de la calidad del servicio y estas son: resultado
del servicio, entrega del servicio y entorno del servicio.
Modelo de Dabholkar, Thorppe y Rentz. - Este modelo propone una escala multinivel que de forma jerárquica
conglomera los extensos atributos que deben tomarse en consideración para el
análisis de calidad del servicio. El primer nivel refiere a las percepciones
globales de los clientes, el segundo nivel sobre las dimensiones primarias y el
tercer nivel sobre las subdimensiones.
Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry. - Se trata de un análisis que se realiza sobre 5 dimensiones predeterminadas
para medir mediante elementos tangibles la calidad del servicio y estas son:
Empatía, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Tangibilidad
Modelo SERVQUAL. - Este modelo
posee un mecanismo similar al modelo anterior, pero varía en sus dimensiones,
las cuales son: Confianza, Responsabilidad, Seguridad, Empatía y Tangibles.
Dada esta revisión, se considera que el modelo SERVQUAL es el modelo menos complejo y de fácil adaptación, ya que puede ser modificado
de acuerdo con las características de las empresas a evaluar
El modelo está
formado por tres partes, la primera mide las expectativas de los clientes a
través de afirmaciones respecto a la forma que debería ser el servicio
prestado, seguida por la segunda parte que registra la percepción de los
clientes en referencia a la calidad del servicio y la tercera parte cuantifica
las evaluaciones frente a la importancia de las cinco dimensiones del modelo.
El método se ejecuta a través de un cuestionario de 22 preguntas relacionadas a
la calidad de servicio, en las que dan como resultado la valoración de la
dimensión de la calidad de este
El modelo
incorpora un total de cinco discrepancias, brechas o gaps, las cuales resultan
de las diferencias de la interacción de las expectativas y percepción de los
actores del ejercicio de la cadena de valor de un servicio. Estas se detallan a
continuación:
Discrepancia N.º 1: Se genera
cuando la gerencia desenfoca las necesidades y expectativas reales de los
usuarios, imposibilitando anticipar sus requerimientos reales.
Discrepancia N.º 2: Se genera
a partir de la diferencia de la percepción de los directivos versus las normas
de calidad del servicio. Generalmente, la compañía sobredimensiona la
percepción del usuario, por lo tanto, considera irreal sus necesidades.
Discrepancia N.º 3: Se da por la
falta de delimitación de funciones, controles y supervisión en los procesos y
personal involucrado.
Discrepancia N.º 4: Un
servicio ofertado por comunicación directa o por campañas publicitarias se
puede convertir en una brecha que perjudique la percepción de la calidad del
servicio en el usuario, ya que al no ofrecer la calidad prometida esto generará
desconfianza o deserción de clientes.
Discrepancia N.º 5: Es el
resultado final de las discrepancias anteriores y consiste en la diferencia del
servicio esperado y el servicio recibido
El seguimiento,
control y solución de las discrepancias permitirá obtener un óptimo nivel de servicio
de calidad. El funcionamiento de estas discrepancias se resume a continuación:
FIGURA
1
Modelo de calidad en el servicio SERVQUAL
Fuente:
Gutiérrez
Un servicio post venta
es considerado como el punto diferencial frente a los competidores existentes
en el mercado, es el último paso del espiral del análisis de calidad y permite
conocer la opinión de los consumidores, identificar oportunidades para mejorar
el servicio, evaluar y analizar los procesos de venta para generar una
retroalimentación en los colaboradores
Las organizaciones
dedicadas a la comercialización de productos o servicios (en cualquier campo de
negocio) deben implementar sistemas de calidad en los servicios de post venta;
ya que, todas las dimensiones de los servicios generados luego de una venta
afectan directa e indirectamente a la lealtad de los consumidores
La Agencia de
Regulación y Control de las Telecomunicaciones (ARCOTEL) es una entidad pública
ecuatoriana que se encarga de regular los servicios de telecomunicaciones,
entre ellos, los operadores
TABLA 1
Participación del mercado de telefonía fija
|
SERVICIOS FIJOS |
|
|
OPERADORA |
PARTICIPACIÓN DE MERCADO |
|
CNT EP |
84,72% |
|
ETAPA |
5,85% |
|
CLARO |
4,36% |
|
TVCABLE |
4,08% |
|
LEVEL 3 |
0,60% |
|
LINKO |
0,39% |
Fuente: ARCOTEL
TABLA 2
Participación del mercado servicio móvil avanzado
|
SERVICIOS MÓVILES |
|
|
OPERADORA |
PARTICIPACIÓN DE MERCADO |
|
CLARO |
64,53% |
|
MOVISTAR |
29,23% |
|
CNT EP |
6,23% |
Fuente: ARCOTEL
Como se observa en la tabla 1, la
operadora de telecomunicaciones estatal CNT EP ocupa la participación más
relevante en telefonía fija con un 84,72%. En la tabla 2 se denota que con un 64,53%, la operadora Claro se ubica en primer
lugar en servicio móvil avanzado.
Por
aquello, se puede afirmar que tanto CNT EP como Claro, cumplen con el enfoque en
satisfacer la demanda de la era digital, ya que brindan oportunamente servicios
a nivel de telefonía móvil, servicios de voz, mensajería de texto y aplicaciones
de internet
La operadora[4] que participa en el presente estudio tiene la siguiente demanda:
TABLA 3
Cantidad de abonados por línea de negocio
|
Provincia |
N.º De Habitantes |
N.º De Abonados |
Detalle por Producto |
% De Penetración por línea de Negocio |
|
Guayas |
3.645.483 |
194.433 |
Internet Fijo |
5% |
|
461.270 |
Telefonía Fija |
13% |
||
|
68.587 |
Televisión |
2% |
||
|
253.071 |
Telefonía Móvil |
7% |
||
|
92.935 |
Internet Móvil |
3% |
||
|
Total |
1.070.296 |
|||
Fuente: Base
de datos de la Operadora Estatal de Telecomunicaciones (2019)
La operadora considera como una de sus principales estrategias
comerciales, poseer presencia directa en varios sitios estratégicos de la
provincia del Guayas, específicamente, en Guayaquil, por ello cuenta con 19 centros
de atención al cliente.
Análisis de rentabilidad de agencia de telecomunicaciones
La empresa designa
mensualmente una meta comercial que está compuesta principalmente por cinco
líneas de negocio que generan ingresos rentables y son: internet fijo,
telefonía fija, televisión por suscripción, servicio móvil avanzado y terminales
móviles.
En el apéndice B se muestra el análisis anual de cumplimiento de meta por
mes, en el cual se observa una curva drástica de decrecimiento a partir de
febrero de 2019, alcanzando el déficit de rendimiento más crítico en el mes de julio.
A pesar de tener a favor las estacionalidades más fuertes en la provincia del
Guayas (Fiestas Octubrinas y Navidad) durante los meses de octubre a diciembre
no logró apalancar sus indicadores de productividad.
Esa situación demuestra
la necesidad de analizar la percepción de los consumidores frente a la calidad
de servicio brindada en la agencia de telecomunicaciones; puesto que se ha
probado que existe una relación significativa entre percepción de calidad por
parte de los usuarios y resultados económicos
Este estudio
corresponde a una investigación de tipo exploratoria y cuantitativa, ya que la
aplicación de encuestas y entrevistas a los usuarios. Así mismo, la determinación
de
relaciones causales y la descripción de elementos teórico – prácticos para
sustentar el tema
Se considera
también de una investigación de tipo transversal - descriptivo, ya que
comprende la recopilación de información de una muestra de elementos de la
población solo una vez en un momento concreto en el tiempo
El primero paso fue recopilar
la información durante abril de 2020 mediante encuestas, las cuales fueron aplicadas
a una muestra de los clientes que constaban en la base de datos de la empresa,
específicamente del sitio donde se concentraban las quejas de los clientes, es
decir, de la ciudad de Guayaquil, siendo la población total de 529.232 abonados.
La muestra de dicha población se obtuvo mediante la fórmula
estadística para obtener muestras de poblaciones infinitas (1), ya que se considera
que una población infinita es aquella que posee más de 100.000 individuos. La aplicación de la fórmula dio como
resultado 384 individuos. El detalle de la fórmula y procedimiento se presenta a continuación:
·
Z: Nivel de confianza,
·
p: Probabilidad de ocurrencia,
·
q: Probabilidad de no ocurrencia,
· e: Error de estimación.
Al optarse por el
modelo SERVQUAL,
debido a la evaluación del servicio al cliente, la encuesta diseñada constó de
22 preguntas (ver apéndice C), tal como lo sugieren Bustamante et al
·
“1” corresponde a “Muy en desacuerdo”
·
“2” corresponde a “En desacuerdo”
·
“3” corresponde a “Indiferente”
·
“4” corresponde a “De acuerdo”
·
“5” corresponde a “Muy de acuerdo”.
La encuesta fue diseñada en Google form
y para su difusión se enviaron 600 solicitudes de encuestas a los correos electrónicos de los clientes
de la agencia, de las cuales 296 fueron respondidas. Para alcanzar el tamaño de
la muestra, se estableció contacto telefónico con 125 clientes, de los cuales
se obtuvo respuesta de 90, representando el 72% del total de las llamadas
realizadas.
El segundo paso fue analizar los resultados obtenidos de la encuesta (ver apéndice D) mediante la
herramienta Power Pivot de Microsoft Excel, generando tablas y gráficas
estadísticas comparativas para seguimiento del objetivo de la investigación.
Los resultados muestran
que de los 386 clientes encuestados el 55% corresponde a individuos de sexo
masculino y el 45% a individuos de sexo femenino; como se visualiza en la figura
2.
FIGURA 2
Análisis de resultados por sexo
Fuente:
Elaboración propia.
En cuanto a la
edad de los clientes, se obtuvo que el 39% de estos se encuentran entre los 18
a 30 años, el 27% entre los 31 a 40 años, el 20% entre los 41 a 50 años y el
14% tiene más de 50 años; tal como se observa en la figura 3.
FIGURA 3
Análisis de resultados por rangos de edades
Fuente:
Elaboración propia.
En lo que respecta al estado civil de los encuestados, se obtuvo que el
51% son casados, el 45% son solteros y el 4% son viudos (ver figura 4).
FIGURA 4
Análisis de resultados por estado civil
Fuente:
Elaboración propia.
En lo que respecta
a la dimensión tangible, se obtuvo que el 71,24% de
los clientes mostraron estar de acuerdo y muy de acuerdo con la apariencia
física de las instalaciones, material publicitario y exhibición de productos.
En la tabla 4 y figura
5 se resumen los resultados, de estos se denota que la buena apariencia física
y vestimenta del personal de servicio al cliente (ítem 2) favorecen a la
calidad. No así las muestras comerciales en exhibición (ítem 4) tuvieron
calificaciones bajas, por lo que sería un punto débil en la calidad del
servicio.
TABLA 4
Resultados de la Encuesta de acuerdo
con la dimensión tangible
|
Preg. |
Muy En Desac. |
En Desac. |
Indifer. |
De Acuerdo |
Muy De Acuerdo |
|
N.º
1 |
7 |
22 |
77 |
129 |
151 |
|
N.º
2 |
9 |
9 |
58 |
138 |
172 |
|
N.º
3 |
21 |
33 |
80 |
113 |
139 |
|
N.º
4 |
19 |
25 |
84 |
132 |
126 |
|
Fr |
56 |
89 |
299 |
512 |
588 |
|
% |
3,63% |
5,76% |
19,37% |
33,16% |
38,08% |
Fuente:
Elaboración propia.
FIGURA 5
Análisis de resultados de acuerdo con la dimensión tangible
Fuente:
Elaboración propia.
En la dimensión confianza también compuesta por 4 ítems, se obtuvo que el
75,39% de los clientes se encuentran de acuerdo y muy de acuerdo con el
conocimiento, seguridad y practicidad por parte del personal de servicio al
cliente.
Los resultados se
resumen en la tabla 5 y figura 6, en estos se observa que existe una marcada reacción
positiva por parte de los encuestados respecto al manejo del producto y
demostración de pleno conocimiento sobre los servicios que oferta la empresa
(ítem 5), así como de la seguridad y confianza del personal de servicio al
cliente (ítem 6). Sin embargo, existe un desinterés o valoración indiferente
respecto a la percepción de la calidad del servicio ofrecido versus el recibido
(ítem 7).
TABLA 5
Resultados de la Encuesta de acuerdo
con la dimensión confianza
|
Preg. |
Muy En Desac. |
En Desac. |
Indifer. |
De Acuerdo |
Muy De Acuerdo |
|
N.º
5 |
6 |
23 |
59 |
126 |
172 |
|
N.º
6 |
10 |
18 |
53 |
133 |
172 |
|
N.º
7 |
13 |
24 |
75 |
126 |
148 |
|
N.º
8 |
19 |
18 |
62 |
122 |
165 |
|
Fr |
48 |
83 |
249 |
507 |
657 |
|
% |
3,11% |
5,38% |
16,13% |
32,84% |
42,55% |
Fuente:
Elaboración propia.
FIGURA 6
Análisis de resultados de acuerdo con la dimensión confianza
Fuente:
Elaboración propia.
La cualidad del personal de servicio al cliente para ofrecer ayuda, soluciones
e interés tuvo un 70,46% de aprobación. Específicamente, respecto
al tiempo de espera (ítem 12) el grado de aprobación no fue el mejor. Sin
embargo, el nivel de aprobación máximo se dio respecto al interés del personal
de servicio al cliente en las peticiones de los encuestados (ítem 10), tal como
se muestra en la tabla 6 y figura 7.
TABLA 6
Resultados de la Encuesta de acuerdo con la dimensión responsabilidad
|
Preg. |
Muy En Desac. |
En Desac. |
Indifer. |
De Acuerdo |
Muy De Acuerdo |
|
N.º 9 |
23 |
25 |
68 |
116 |
154 |
|
N.º 10 |
16 |
25 |
58 |
126 |
161 |
|
N.º 11 |
26 |
15 |
62 |
127 |
156 |
|
N.º 12 |
27 |
31 |
80 |
131 |
117 |
|
Fr |
92 |
96 |
268 |
500 |
588 |
|
% |
5,96% |
6,22% |
17,36% |
32,38% |
38,08% |
Fuente:
Elaboración propia.
FIGURA 7
Análisis de resultados de acuerdo con la dimensión
responsabilidad
Fuente:
Elaboración propia.
El 74,16% de los
encuestados mostraron estar de acuerdo y muy de acuerdo con la experiencia,
recomendación y confianza por parte del personal de servicio al cliente. Así
como también, se obtuvo una mayor aceptación con el trato cordial y educado por
parte del personal de servicio al cliente (ítem 13). No obstante, de la
recomendaciones ofrecidas para los servicios de telefonía (ítem 15), se obtuvo un
menor número de aceptación en el parámetro de acuerdo y muy de acuerdo, en contraste
con los resultados de los demás ítems. Estos resultados se resumen en la tabla
7 y figura 8.
TABLA 7
Resultados de la Encuesta de acuerdo con la dimensión seguridad
|
Preg. |
Muy En Desac. |
En Desac. |
Indifer. |
De Acuerdo |
Muy De Acuerdo |
|
N.º 13 |
6 |
12 |
43 |
115 |
210 |
|
N.º 14 |
19 |
20 |
71 |
115 |
161 |
|
N.º 15 |
18 |
27 |
84 |
107 |
150 |
|
N.º 16 |
9 |
17 |
73 |
105 |
182 |
|
Fr |
52 |
76 |
271 |
442 |
703 |
|
% |
3,37% |
4,92% |
17,55% |
28,63% |
45,53% |
Fuente:
Elaboración propia.
FIGURA 8
Análisis de resultados de acuerdo con la dimensión seguridad
Fuente:
Elaboración propia.
En lo que respecta
a la dimensión empatía compuesta por 6 ítems detallados en la tabla 8 y figura 9,
el 74,96% de los clientes mostraron estar de acuerdo y muy de acuerdo con la
atención personalizada, satisfacción, calidad de atención, solución y trato por
nombre por parte del personal de servicio al cliente.
Específicamente,
los clientes estuvieron muy de acuerdo respecto a la
muestra de respeto a los requerimientos (ítem 17), así como de la atención
personalizada por parte del personal de servicio al cliente (ítem 18).
TABLA 8
Resultados de la Encuesta de acuerdo con la dimensión empatía
|
Preg. |
Muy En Desac. |
En Desac. |
Indifer. |
De Acuerdo |
Muy De Acuerdo |
|
N.º
17 |
6 |
18 |
47 |
128 |
187 |
|
N.º
18 |
10 |
17 |
55 |
127 |
177 |
|
N.º
19 |
14 |
15 |
61 |
138 |
158 |
|
N.º
20 |
16 |
22 |
72 |
116 |
160 |
|
N.º
21 |
22 |
25 |
76 |
114 |
149 |
|
N.º
22 |
32 |
18 |
54 |
106 |
176 |
|
Fr |
100 |
115 |
365 |
729 |
1007 |
|
% |
4,32% |
4,97% |
15,76% |
31,48% |
43,48% |
Fuente:
Elaboración propia.
FIGURA 9
Análisis de resultados de acuerdo con la dimensión empatía
Fuente:
Elaboración propia.
DISCUSIÓN
Los resultados demográficos mostraron que la mayor parte de los 386
clientes encuestados correspondían a hombres casados de 18 a 30 años. Esta
marcada caracterización de la muestra podría deberse a que, generalmente, es el
hombre quien tiene más apertura laboral y asume la responsabilidad de mantener
el hogar. Por tanto, a fin de satisfacer su necesidad de comunicarse (ya sea
por asuntos personales o laborales), recurre a los servicios ofrecidos por las
empresas de telecomunicaciones.
Esta
caracterización es sumamente útil al momento de definir estrategias de mejora
en el servicio, pues es necesario que dichas estrategias se encuentren
alineadas a las necesidades del cliente, especialmente cuando estas surgen de
factores como la edad, el sexo y el estado civil.
En lo que respecta
a dimensiones, se denota que el punto más fuerte de la empresa es el
relacionado con seguridad; es decir, la experiencia,
recomendación y confianza por parte del personal de servicio al cliente.
Mientras que un notable punto de mejora es el referente a la responsabilidad;
es decir, a la eficiencia de ofrecer ayuda, soluciones
e interés.
El análisis global
de la percepción de la calidad de servicio al cliente indica que el 73,40% de
los clientes tienen una percepción positiva respecto a la calidad del servicio
y tan solo el 9,51% de estos tienen una percepción negativa. Se denota entonces
que, siguiendo la metodología propuesta se pudo cumplir el objetivo del
presente estudio.
Específicamente,
la percepción favorable del cliente se da principalmente por la confianza y la
empatía, que representan el 75,39% y 74,96% de aprobación, respectivamente. Lo
cual indica que el cliente recibe un servicio acorde a sus expectativas debido
a la preparación y calidez del personal.
Por otra parte, la percepción más desfavorable se da por el tiempo que el cliente debe
esperar para ser atendido. Si bien esto a nivel global no tiene gran impacto en
las operaciones, igual debe ser considerado como punto de mejora para evitar
inconvenientes en las horas de mayor afluencia de clientes.
A pesar de que, en general, la percepción de calidad del servicio es
positiva, la empresa no debe desenfocarse o descuidar el cumplimiento de los
parámetros de calidad. Dado que, como se ha mencionado a lo largo de esta investigación, la calidad de servicio permite fortalecer la fidelidad del cliente con la
empresa, garantizar su permanencia a largo plazo y establecer una ventaja
competitiva en el mercado.
Finalmente, en virtud de la fuerte demanda de investigación de varios sectores
económicos y sociales, el presente estudio valida resultados que podrían ser
tomados como parte del engranaje de la revisión de procesos de los modelos de
evaluación de futuras investigaciones. Así mismo, se recomienda replicar esta
investigación considerando otras ciudades de Ecuador, a fin de contrastar
resultados y enriquecer el análisis.
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APÉNDICES
Apéndice
A: Dimensiones de la percepción de calidad de servicio al cliente
|
Dimensiones |
Definición |
Ítems |
|
Tangibles |
Apariencia de las instalaciones físicas y equipamiento del lugar |
4 |
|
Confianza |
Capacidad para brindar el servicio que se promete |
4 |
|
Responsabilidad |
Capacidad para atender a los clientes y un servicio pronto |
4 |
|
Seguridad |
Capacidad para generar confianza por parte de los colaboradores |
4 |
|
Empatía |
Capacidad para brindar una buena atención individualizada y personalizada |
6 |
Fuente: Bustamante, Zerda, Obando & Tello
Apéndice
B: Análisis anual de cumplimiento de metas comerciales
por mes de una agencia de telecomunicaciones
Fuente:
Base de Datos de la Agencia de Telecomunicaciones.
Apéndice
C: Encuesta
El presente instrumento de investigación tiene la
finalidad de identificar el nivel de satisfacción de nuestros clientes,
solicitamos su colaboración para evaluar la atención brindada en la agencia de
telecomunicaciones. A continuación, se detallan 4 preguntas de información
general y selección múltiple, marcar con una X la respuesta elegida:
1.
Género
|
F |
M |
2.
Edad
|
18 y 30 años |
|
31 y 40 años |
|
41 y 50 años |
|
Más de 50 años |
|
3.
Estado
Civil
|
Soltero |
|
Casado |
|
Viudo |
|
En las siguientes preguntas deberán responder, de
acuerdo con los siguientes parámetros de números del 1 al 5, donde 1=Muy en
desacuerdo, 2= En desacuerdo, 3=Indiferente, 4= De acuerdo, 5= Muy de acuerdo.
|
|
Preguntas |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
||||
|
|
Muy en desacuerdo |
En Desacuerdo |
Indiferente |
De Acuerdo |
Muy de Acuerdo |
|
|||||
|
|
Tangibles:
Apariencia de las instalaciones físicas y equipamiento del lugar. |
|
|||||||||
|
|
1. Considera que el ambiente físico
de la agencia de telecomunicaciones se encuentra en óptimas condiciones |
|
|
|
|
|
|
||||
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|
|
||||||||||
|
|
2. El personal de servicio al cliente
muestra una buena apariencia física y vestimenta |
|
|
|
|
|
|
||||
|
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|
||||||||||
|
|
3. Considera que el material
publicitario es visualmente atractivo y le brinda la información necesaria
para tomar una decisión en la compra del servicio |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
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|
|
4. Las muestras comerciales en
exhibición corresponde a la última gama de equipos móviles de alta demanda |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
Confianza: Capacidad
para brindar el servicio que se promete. |
|
|||||||||
|
|
5. En cuanto al manejo del producto,
el personal de servicio al cliente demostró pleno conocimiento sobre los
servicios que oferta la empresa |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
6. El personal de servicio al cliente
demuestra seguridad y confianza |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
7. Considera que la calidad de
servicio ofertada en primera instancia por el personal de servicio al cliente
es la que recibe |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
8. El personal de servicio al cliente
les ha brindado una solución práctica y eficiente a todos sus requerimientos |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
Responsabilidad:
Capacidad para atender a los clientes y un servicio pronto. |
|
|||||||||
|
|
9. El personal de servicio al cliente
resolvió su requerimiento en el primer contacto |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
10. El personal de servicio al
cliente muestra interés en sus peticiones |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
11. Una vez culminada la atención al
requerimiento inicial, el personal de servicio al cliente consultó si
necesitaba una ayuda adicional |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
12. Considera que el tiempo de espera
fue prudente |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
Seguridad:
Capacidad para generar confianza por parte de los colaboradores. |
|
|||||||||
|
|
13. El personal de servicio al
cliente le brindó un trato cordial y educado |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
14. Cuando me preguntan por mi
experiencia en la agencia de telecomunicaciones, es común que mencione mi satisfacción
con el mismo |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
15. Si algún familiar le solicita una
recomendación para servicios de telefonía, recomendaría a la empresa |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
16. El comportamiento del personal de
servicio al cliente le brinda confianza |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
Empatía: Capacidad para brindar una buena atención individualizada y
personalizada. |
|
|||||||||
|
|
17. El personal de servicio al
cliente muestra respeto cuando responde a los requerimientos formulados por
usted |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
18. Considera que recibe una atención
personalizada por parte del personal del servicio al cliente |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
19. En términos generales, se
encuentra satisfecho con la atención recibida por el personal de servicio al
cliente |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
20. En general, habla muy bien a
otras personas sobre la calidad de atención recibida en la agencia de
telecomunicaciones |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
21. Considera que el personal de
servicio al cliente indaga a profundidad para determinar su necesidad con una
solución que cumpla sus requerimientos |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
||||||||||
|
|
22. El personal de servicio al
cliente lo trata por su nombre |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
GRACIAS POR SU
COLABORACIÓN
Apéndice
D: Resultados de la encuesta de percepción de la calidad del servicio al
cliente en una agencia de telecomunicaciones
|
|
Preguntas |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
Muy en desacuerdo |
En Desacuerdo |
Indiferente |
De Acuerdo |
Muy de Acuerdo |
|
||
|
|
Tangibles:
Apariencia de las instalaciones físicas y equipamiento del lugar. |
|
||||||
|
|
1. Considera que el ambiente físico
de la agencia de telecomunicaciones se encuentra en óptimas condiciones |
7 |
22 |
77 |
129 |
151 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
2. El personal de servicio al cliente
muestra una buena apariencia física y vestimenta |
9 |
9 |
58 |
138 |
172 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
3. Considera que el material
publicitario es visualmente atractivo y le brinda la información necesaria
para tomar una decisión en la compra del servicio |
21 |
33 |
80 |
113 |
139 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
4. Las muestras comerciales en
exhibición corresponde a la última gama de equipos móviles de alta demanda |
19 |
25 |
84 |
132 |
126 |
|
|
|
|
Confianza:
Capacidad para brindar el servicio que se promete. |
|
||||||
|
|
5. En cuanto al manejo del producto,
el personal de servicio al cliente demostró pleno conocimiento sobre los
servicios que oferta la empresa |
6 |
23 |
59 |
126 |
172 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
6. El personal de servicio al cliente
demuestra seguridad y confianza |
10 |
18 |
53 |
133 |
172 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
7. Considera que la calidad de
servicio ofertada en primera instancia por el personal de servicio al cliente
es la que recibe |
13 |
24 |
75 |
126 |
148 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
8. El personal de servicio al cliente
le ha brindado una solución práctica y eficiente a todos sus requerimientos |
19 |
18 |
62 |
122 |
165 |
|
|
|
|
Responsabilidad:
Capacidad para atender a los clientes y un servicio pronto. |
|
||||||
|
|
9. El personal de servicio al cliente
resolvió su requerimiento en el primer contacto |
23 |
25 |
68 |
116 |
154 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
10. El personal de servicio al
cliente muestra interés en sus peticiones |
16 |
25 |
58 |
126 |
161 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
11. Una vez culminada la atención al
requerimiento inicial, el personal de servicio al cliente consultó si
necesitaba una ayuda adicional |
26 |
15 |
62 |
127 |
156 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
12. Considera que el tiempo de espera
fue prudente |
27 |
31 |
80 |
131 |
117 |
|
|
|
|
Seguridad:
Capacidad para generar confianza por parte de los colaboradores. |
|
||||||
|
|
13. El personal de servicio al
cliente le brindó un trato cordial y educado |
6 |
12 |
43 |
115 |
210 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
14. Cuando me preguntan por mi
experiencia en la agencia de telecomunicaciones, es común que mencione mi satisfacción
con el mismo |
19 |
20 |
71 |
115 |
161 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
15. Si algún familiar le solicita una
recomendación para servicios de telefonía, recomendaría a la empresa |
18 |
27 |
84 |
107 |
150 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
16. El comportamiento del personal de
servicio al cliente le brinda confianza |
9 |
17 |
73 |
105 |
182 |
|
|
|
|
Empatía: Capacidad
para brindar una buena atención individualizada y personalizada. |
|
||||||
|
|
17. El personal de servicio al
cliente muestra respeto cuando responde a los requerimientos formulados por
usted |
6 |
18 |
47 |
128 |
187 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
18. Considera que recibe una atención
personalizada por parte del personal del servicio al cliente |
10 |
17 |
55 |
127 |
177 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
19. En términos generales, se
encuentra satisfecho con la atención recibida por el personal de servicio al
cliente |
14 |
15 |
61 |
138 |
158 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
20. En general, habla muy bien a
otras personas sobre la calidad de atención recibida en la agencia de
telecomunicaciones |
16 |
22 |
72 |
116 |
160 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
21. Considera que el personal de
servicio al cliente indaga a profundidad para determinar su necesidad con una
solución que cumpla sus requerimientos |
22 |
25 |
76 |
114 |
149 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
22. El personal de servicio al
cliente lo trata por su nombre |
32 |
18 |
54 |
106 |
176 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
[1] Universidad de Especialidades Espíritu
Santo (UEES), (Ecuador).
E-mail: mriccio@uees.edu.ec
[2] Universidad de Especialidades Espíritu
Santo (UEES), (Ecuador).
E-mail: bastudillo@uees.edu.ec
[3] Universidad
de Especialidades Espíritu Santo (UEES), (Ecuador).
E-mail: mvegach@uees.edu.ec
[4] Se reserva el nombre de
la empresa.